In een eerder genoemde studie van marketingsherpa blijkt dat (al jaren) 60% van de online winkelwagentjes leeg wordt achtergelaten.
De conversietip van deze week legt uit hoe je dit percentage kan verbeteren door cadeautjes in de winkelwagen te leggen, en/of de afhakers te e-mailen met een incentive.
E-mail nasturen
Marketingsherpa en Stefan Wobben noemen beiden het voorbeeld van Adagio thee.
Bij Adagio verlaat slechts 35% van de bezoekers zijn winkelwagentje in het zicht van de kassa. En 8% van de weglopers blijkt daags erna weer uit zichzelf terug te keren, dus die wilden ze natuurlijk niet storen. Maar evenmin wilden ze zich neerleggen bij hun (alleszins redelijke) abandonment rate. Degenen die 3 tot 6 dagen na het verlaten van de winkelwagen nog niet waren teruggekeerd kregen daarom automatisch een mailtje zoals hieronder.
Met een e-mail en een incentive van 5 dollar (op een gemiddeld aankoopbedrag van $ 35,-) bleken ze hun toch al goede conversie nog 5.6% omhoog te kunnen stuwen.
Leuk om te zien dat dit al mogelijk was zonder vergaande personalisatie. Ze maken het de klant nog relatief lastig, met een instructie als: “Upon entering the ‘checkout’ part of our store, please select an option marked ‘gift certificate’ and enter the number of the certificate when prompted.” Het zou natuurlijk klantvriendelijker zijn om in de e-mail de inhoud van de winkelwagen te tonen, en de gift certificate te pre-fillen voor de klant. Maar ik houd persoonlijk wel van de hapklare brokken aanpak: eerst bewijzen dat het werkt, en dan pas de fancy database stuff inrichten.
Draper’s & Damon’s heeft wel veel aandacht besteed aan de techniek. Ze beschikken over programma’s waarmee het mogelijk is te achterhalen welke klant op de site is geweest. Vervolgens, gebaseerd op specifieke criteria die vooraf zijn opgesteld, heeft de webshop vier verschillende e-mails, met specifieke aanbiedingen om de shoppers over te halen alsnog naar de site te gaan en tot aankoop over te gaan. De aanbiedingen variëren van gratis verzendkosten tot korting op producten.
Dit heeft geleid tot spectaculaire open rates en doorklik-ratios van successievelijk 81 procent en 38 procent. “De hoge open- en doorklikpercentages tonen aan dat de klant de informatie waardeert en reageert op de aanbiedingen.” Aldus de bijna letterlijke woorden op het weblog van Marco Küchler die als bron de Internet Retailer / Twinkle Magazine noemt.
Of juist als traffic generator
Je hoeft overigens niet te wachten tot de klant zijn winkelwagen laat staan.
Enige tijd geleden mocht ik voor Viking Direct een e-mailcampagne optimaliseren, waarbij de incentive (een DVD recorder) juist gebruikt werd om nieuwe klanten naar de webshop te trekken. Daarbij werd de sublieme truc toegepast om de klant eerst een cadeau in de winkelwagen te laten leggen, en daarna pas door te laten shoppen. Zo creëren ze hun eigen ‘cliffhanger’.
Bij Viking was het destijds technisch niet mogelijk om een bestedingsdrempel in te bouwen. Je kon het cadeau dus ontvangen ongeacht of je verder nog aankopen deed of niet. De onderstaande cliffhanger van Fredericks of Hollywood is, hoewel gedateerd, wat mij betreft daarom nóg sterker:
Na uitgebreide tests kwam de volgende ‘2-step landingpage’ bij Fredericks in 2004 als winnaar uit de bus:
Stap 1: http://www.marketingsherpa.com/lp/fred1.html
Met een z.g. ‘involvement device’ moesten klanten eerst een keuze maken welke maat hun cadeautje moest hebben. Net als bij Viking direct moesten ze vervolgens zelf hun cadeau in de winkelwagen leggen.
Stap 2: http://www.marketingsherpa.com/lp/fred2.html
Nadat ze hun cadeau in de winkelwagen hadden gezien (cliff-hanger), moesten ze vervolgens tenminste voor $50,- items kopen, om het cadeau daadwerkelijk te kunnen ontvangen.
Het ‘order sub-totaal’ werkte dus als een soort magnetische bestedingsdrempel, waardoor mensen niet meer afhaakten.
Enfin
Meer dan voldoende aanknopingspunten om ook eens een cadeautje weg te geven, en te testen of je op deze manier de abandon rate kunt verlagen.
Terug naar het overzicht van blogpostings