Ken je dat? Dat iedereen verstand denkt te hebben van marketingcommunicatie? En dat dus het hele management-team zijn plas wil doen over de communicatie-uitingen? Van CEO tot HRM-manager. Van hoofd Automatisering tot en met de Financieel Directeur. Allemaal weten ze wat werkt. Omdat ze heel goed weten wat hen zelf raakt, en wat niet.
Als je ze allemaal hun zin geeft, blijft uiteindelijk een ‘middle-of –the road’ knoeisel over, dat waarschijnlijk minder dan 2% response oplevert. Het is een beetje hetzelfde proces als wanneer mijn zoon Guus plakaatverf gaat mengen. Na 4 keer kliederen ontstaat altijd zo’n vieze grijspaarse kleur. Deze alom gebezigde ‘one-size-fits-all’ aanpak lijkt nog het meest op het plakaatverfmengsel van van mijn 5 jaar oude zoon.
In de Direct Marketing kan je dit oplossen, door alle afzonderlijke MT leden hun eigen versie te geven. En die dan tegen elkaar testen. De blauwe versie van de Financieel directeur tegen de rode versie van de CEO. En de groene versie van HRM. Ben je snel van het gezeik af. Je kan dan kiezen voor de best responderende uiting. En hoeft niet telkens meer langs het hele MT. Bovendien hoef je je klanten niet meer te beledigen met het vieze grijs-paarse compromis.
Middelmatige resultaten
Maar of je nou een compromis sluit met het hele MT, of uit 7 versies de winnaar kiest… Het zal je niet helpen om bovengemiddeld resultaat te halen. Het zal ergens blijven schommelen rondom een paar procent. Waarom? Omdat het gewoon niet bestaat dat al je klanten geraakt worden door dezelfde uiting!!
De donkerblauwe versie van de Financieel directeur zal gemiddeld genomen nooit de winnende uiting worden. Maar ongetwijfeld zal een heel specifiek deel van je doelgroep er warm voor lopen, en misschien wel een response van 60% geven.
Daarom zou je de doelgroep op moeten splitsen in verschillende klanttypen. Een groep klanten die warm loopt voor de blauwe uiting. Een groep die warm loopt voor de gele uiting. En de groep klanten die juist geholpen wordt bij hun beslissing door de manier waarop de CEO de USP’s zo bondig weergeeft in zijn rode versie van bovengenoemde DM-contest.
De gemiddelde klant mijn bips
Een van de problemen is dat men in het marketingwereldje altijd praat over ‘de klant’. En vanuit deze gemiddelde klant proberen we dan tot wat algemene wetmatigheden te komen. Wie kent ze niet, de rijtjes:
•Zorg dat men niet hoeft te scrollen
•Maak de tekst scanbaar, want men leest niet
•Gebruik nooit meer dan 5 bulletpoints
•Gebruik weinig tekst, want de klant is vluchtig
Goed bedoeld, dat soort wetmatigheden. Maar net zo funest voor de conversie als het poldermodel of demografische segmentatie. De gemiddelde klant bestaat niet, en middelmatige communicatie kan daarom nooit pakkend zijn.
Persona
Wat je eigenlijk wilt is blauwe uitingen maken voor de ene specifieke groep klanten, en rode uitingen voor de andere. Waarbij de kleuren staan voor verschillende temperament typologieën. Je wilt dus gaan segmenteren naar attitudes.
Dat brengt me bij het onderwerp Persona. Persona zijn wat mij betreft ‘aangeklede poppen’. Nauwkeurige beschrijvingen van archetypische klanten. Beschreven door crossfunctionele teams. Waarbij zo goed gekeken is naar de drijfveren van deze klanten, dat je deze klanten stuk voor stuk sympatiek gaat vinden. Ook al is iemand helemaal ‘je type’ niet. Het zijn dus geen stereotypen waar je stiekum om moet lachen. Maar mensen van vlees en bloed waar je gaandeweg van gaat houden.
In de volgende conversietip zal ik laten zien hoe je je omzet kan verveelvoudigen als je gaat werken met persona. Hoppatakee. Niet meer dat genift waarbij we elkaar wijs maken dat 2% conversie acceptabel is.
Maar voor die tijd wil ik vragen of je bereid bent om de algemene wetmatigheden over ‘de gemiddelde klant’ los te laten. En en passant je archaische postcodesegmentatiemodellen, en andere demografische bezigheidstherapieën buiten de deur wilt kieperen.
Terug naar het overzicht van blogpostings